Conflitto di canale: come identificarlo, gestirlo e prevenirlo...

Il mondo del commercio trae molti vantaggi delle nuove tecnologie e delle opportunità di trasformazione digitale. Le soluzioni per vendere online non sono mai state così numerose e migrare la propria attività online è ormai semplice e accessibile per tutte le imprese. Il trend delle vendite omnicanale sta aprendo la strada a tutti i canali di vendita e sta anche accelerando le funzionalità di vendita online.

Questa evoluzione, che è vantaggiosa per tutti i brand, produttori e retailer (B2C e B2B), nasconde tuttavia dei rischi. Uno di questi rischi è quello del cosiddetto conflitto di canale, noto anche come “cannibalizzazione del canale”, che si osserva sempre più spesso. Il conflitto di canale, se gestito male, può diventare un problema relativo alle funzionalità dell’approccio omnicanale.

Di seguito, ci addentreremo nella nozione di conflitto di canale e nelle strategie di gestione del conflitto di canale.

Cos’è il conflitto di canale?

Il conflitto di canale si verifica quando due o più canali di vendita e/o partner non sono in armonia. Di solito le aziende hanno quattro canali principali di vendita. Possono rivolgersi ai consumatori direttamente tramite un sito ecommerce (il proprio o anche un marketplace di terzi) o tramite un negozio fisico, o stabilire una partnership con distributori fisici o online.

Quando le decisioni e le azioni di un partner influenzano gli obiettivi commerciali di un altro, sorge un conflitto di canale. Ci sono tre tipi di conflitto di canale: conflitto verticale, conflitto orizzontale e conflitto multicanale. Li analizzeremo uno per uno. 

1. Il conflitto di canale verticale si riferisce a un disaccordo tra due parti a diversi livelli della catena di distribuzione. Per esempio, si ha un conflitto verticale quando un retailer decide di interrompere un accordo di distribuzione per vendere direttamente ai consumatori o quando troppi partner di distribuzione vendono gli stessi prodotti, creando una concorrenza controproducente e guerre di prezzo.

2. Il conflitto di canale orizzontale si verifica tra due partner allo stesso livello della catena. Per esempio, accade quando diversi grossisti competono nella stessa area geografica.

3. Il conflitto multicanale si verifica quando due o più canali dello stesso produttore competono nello stesso mercato e vendono lo stesso prodotto a prezzi diversi. Per esempio, quando i negozi e le operazioni di ecommerce sono in concorrenza tra loro.

Quali sono le cause del conflitto di canale?

Le cause dei conflitti di canale sono molteplici. Possono essere il risultato di obiettivi diversi tra il produttore e i suoi partner, visioni di mercato contrastanti, modelli di attribuzione obsoleti, approcci di marketing dissociati come una campagna promozionale condotta in modo diverso su diversi canali. Quando la base di clienti potenziali è piccola, ma il produttore ha più distributori, la loro motivazione può essere influenzata. 

Date le numerose fonti di conflitto tra canali, il rischio che si presenta al cliente è che la sua esperienza venga frammentata. Nell’era dei clienti connessi ed esigenti, è essenziale che i controlli e i problemi dei canale siano invisibili: gli acquirenti non si preoccupano di quello che succede dietro le quinte, ma fanno attenzione alla comodità, ai prezzi e ai vantaggi. Nel complesso, l’esperienza d’acquisto e l’interazione con il business devono essere perfettamente unificate attraverso tutti i touchpoint e i canali del cliente.

Come gestire i conflitti di canale

Ora che abbiamo spiegato le origini e la tipologia di questo fenomeno, è il momento di analizzare alcune misure proattive o reattive. Ecco cinque strategie utili nella gestione dei conflitti di canale, tutte incentrate sulle relazioni con i partner.  

1. Una delle principali fonti di conflitto è l’ambiguità dei prezzi. Stabilire un prezzo minimo pubblicizzato è un primo passo fondamentale per creare un senso di coerenza e fiducia tra i partner.

2. Anche se è allettante moltiplicare i canali e i distributori, c’è una soglia oltre la quale il mercato si diluisce. Diventa difficile controllare tutti i canali di distribuzione e la catena di approvvigionamento ne risente. Una distribuzione più piccola, ma in grado di coprire tutto il potenziale del mercato, offre più controllo e riduce il rischio.

3. Una catena di approvvigionamento senza controlli può portare che anche i distributori non autorizzati vendano prodotti. Anche se le vendite aumentano, c’è una buona probabilità che non seguano le regole stabilite e la politica dei prezzi minimi. Pertanto, l’approvvigionamento dovrebbe essere limitato ai distributori autorizzati.

4. Offrire prodotti esclusivi sul proprio sito di ecommerce è sia un modo per rafforzare il proprio brand sia un ottimo modo per evitare conflitti vendendo prodotti diversi da quelli dei partner e proteggendoti da prezzi inferiori.

5. La comunicazione con i partner è un altro elemento essenziale. Presentare chiaramente la tua visione e i tuoi obiettivi commerciali e fornire informazioni aggiornate sui prodotti è fondamentale. Il decentramento dei dati a tutta la rete porterà benefici a tutti. 

Un nuovo approccio alla gestione del canale

Negli ultimi 15 anni, lo schema del commercio tradizionale si è basato su strategie e piattaforme dedicate ad ogni canale, ognuna delle quali cerca di rivolgersi al cliente finale in modo distinto e separato. Oggi, l’approccio aperto è predominante. Ogni partner deve essere considerato come una parte intrinseca della strategia con il suo proprio valore. Inoltre, ogni partner deve poter comunicare liberamente con il brand per rivolgersi al cliente nel modo più coerente possibile.

Stanno emergendo nuovi approcci globali, in contrasto con il modello che consisteva in strati tecnologici intrecciati. In questi nuovi approcci, la tecnologia gioca il ruolo di facilitatore e permette la creazione di un unico percorso di acquisto, attraverso più canali, che soddisfa le aspettative dell’acquirente, sia esso un individuo in ambienti B2C o un’azienda in ambienti B2B. 

Questi nuovi approcci si integrano perfettamente nell’ecosistema di ogni stakeholder della catena di approvvigionamento (cioè produttore, distributore o marchio). Il loro denominatore comune è la capacità di attivare indipendentemente la gestione completa di ogni canale di vendita integrando in un’unica soluzione l’ecommerce, l’OMS (Order Management System) e gli strumenti del marketplace. È così che ogni forma di conflitto di canale può essere rapidamente identificata e riconciliata.

Scritto da Florimond de Tinguy